Monde virtuel vs monde réel

Nous savons tous que se rendre dans un magasin dans une grande rue commerçante n’est plus le seul moyen de faire ses achats. Toutefois, cela ne signifie pas que les magasins physiques sont devenus redondants et obsolètes. Au contraire, ils évoluent et assument de nouveaux rôles et fonctions.

Deux pratiques émergentes illustrent de quelle manière innovante les points de vente physiques sont utilisés. Tout d’abord, rappelons que près de 50 % des consommateurs se rendent en boutique pour vérifier les produits, avant de rentrer chez eux pour effectuer un achat sur internet : c’est ce que l’on appelle le « showrooming ». Mais les consommateurs sont encore plus nombreux à faire l’inverse et à rechercher des informations en ligne avant d’aller en magasin pour effectuer un achat. On parle alors de « webrooming ».

Cette pratique est populaire auprès des consommateurs, car elle permet de gagner du temps en navigant sur internet pour rechercher les produits, tout en bénéficiant des informations dignes de confiance fournies par le personnel en boutique. Elle leur offre également la possibilité de tester le produit avant de l’acheter et d’éviter les frais de livraison. De nombreux détaillants ont élaboré des mesures visant à faciliter le webrooming, telles que l’affichage en ligne des magasins ayant en stock le produit souhaité et les services gratuits en magasin de click and collect. Cependant, les actions mises en œuvre pour s’assurer que les adeptes du showrooming peuvent passer sans efforts d’une plate-forme à l’autre sont beaucoup moins nombreuses.

Simplifier le processus pour le client

Afin de simplifier le processus de showrooming, les détaillants doivent fournir des services qui aident le client à localiser facilement en ligne un article disponible en magasin, en lui permettant de scanner ou d’enregistrer des produits qu’il a consultés sur son téléphone. Ces informations sont ensuite facilement accessibles chez soi lorsqu’on souhaite procéder à l’achat.

Le showrooming est de fait la pratique la plus risquée des deux du point de vue du détaillant, les consommateurs pouvant se tourner vers de grands sites de commerce en ligne tels qu’Amazon pour bénéficier de meilleures affaires, après avoir testé le produit et fait bon usage de l’expertise du personnel en magasin. Cette tendance est confortée par des études ayant montré que seuls 10 % des consommateurs achètent effectivement les produits vus en showroom auprès du même revendeur. Les détaillants doivent par conséquent promouvoir les achats en magasin lorsque les clients sont là.

Pour les encourager à acheter en boutique, ils peuvent leur offrir la possibilité de bénéficier gratuitement d’un service de livraison à domicile, ce qui les incitera à acheter auprès du détaillant dont ils ont visité le magasin. La création d’un environnement propice en magasin est également importante pour promouvoir les points de vente physiques et favoriser les ventes. Les détaillants doivent par exemple offrir des mesures incitatives telles que des démonstrations sur les nouveaux produits ou la vente de produits en édition limitée qui sont des exclusivités en magasin. Les autres incitations en magasin peuvent inclure des promotions personnelles et des produits personnalisés sur la base des précédents achats ou des centres d’intérêt.

L’approche omnicanal

Puisque les consommateurs ne préfèrent plus un canal par rapport à un autre, mais au contraire les associent, l’approche omnicanal est assurément la voie à privilégier. Les clients sont plus susceptibles d’être loyaux à une marque si celle-ci les y aide ; or cela implique de créer une plateforme omnicanal pour que les clients puissent passer d’un canal à un autre à leur gré, quoi qu’ils fassent.

Une telle approche offre de multiples moyens de faire des achats, le choix dépendant des priorités du client. S’il recherche la rapidité, le client peut vérifier la disponibilité du produit et le réserver en ligne avant d’aller le chercher rapidement. S’il a besoin de l’avis d’un expert, en revanche, le client peut venir en magasin pour se renseigner auprès d’un membre du personnel et ensuite commander ce dont il a besoin pour être livré directement chez lui. Cette flexibilité est un avantage unique pour les détaillants omnicanal, avantage qui ne peut pas être offert par les sites d’e-commerce qui ne proposent qu’un seul cadre d’achat.

Les points de vente physiques continuent de jouer un rôle important dans cette approche omnicanal, même s’il évolue. Ainsi, il s’avère que les magasins physiques génèrent du trafic sur le site web, ce qui augmente les ventes en ligne. Ceci met l’accent sur la fonction du magasin en tant que lieu unique pour améliorer la reconnaissance de la marque et promouvoir son identité et ses produits auprès des clients. Par conséquent, les points de vente physiques doivent constamment évoluer et rechercher de nouvelles façons d’attirer les clients, si les marques veulent faire la promotion de leur boutique en ligne. Une telle stratégie est confirmée par la recherche ( WSJ, MIS Quarterly), laquelle a démontré que plus les montants investis dans les magasins physiques d’une marque sont grands, plus les visiteurs du site web sont nombreux.

Afin de rivaliser avec la concurrence des sites de e-commerce qui s’appuient sur des prix bas, les détaillants doivent reconnaître la valeur de leur marque comme vecteur permettant de stimuler les ventes dans le monde réel et en ligne. Des études ont révélé qu’une hausse des ventes sur Internet est souvent associée à d’importantes ventes en magasin, ce qui tend à prouver que les deux canaux en tirent parti. En d’autres termes, bien que le terme ait été galvaudé, l’adoption d’une véritable approche omnicanal est cruciale pour utiliser le plein potentiel des points de vente physiques.