La psychologie du comportement d’achat en point de vente

La caisse est le meilleur emplacement pour les achats d’impulsion. Plusieurs raisons expliquent pourquoi il s’agit du meilleur lieu pour tenter les clients afin qu’ils effectuent des achats impulsifs non planifiés.

Le passage en caisse constitue la dernière étape d’un processus éreintant pour le cerveau, constitué de décisions prises tout au long de l’expérience d’achat. À ce stade, la capacité à prendre des décisions rationnelles a été très probablement épuisée par un processus d’achat souvent éprouvant. Dès lors, il nous est impossible d’évaluer objectivement si nous avons besoin d’un produit et il nous est plus difficile de résister, en particulier si le produit est particulièrement désirable, comme dans le cas d’une barre de chocolat.

Un autre facteur susceptible de contribuer à ces achats d’impulsion a trait au sentiment d’urgence présent lors du passage en caisse. Nous avons à prendre des décisions rapides, mais souhaitons éviter toute perte. Nous pouvons alors décider d’acquérir un produit inutile par peur de manquer.

Le passage en caisse

Pour les détaillants, le passage en caisse représente une véritable opportunité dans la mesure où les produits exposés ne peuvent être évités et sont forcément remarqués par le client. Dans le cas de certains articles, le simple fait de les apercevoir suffit à susciter le désir, même si nous n’avions pas l’intention de les acheter. Ce processus devient alors une habitude guidée par l’environnement, en ce sens qu’il devient normal de choisir des articles dans la file d’attente à la caisse.

L’entreposage à cet endroit des produits hautement désirables, comme du chocolat, ou des consommables à faible coût mais ayant une valeur utilitaire élevée, comme des piles, suscitera un besoin inconscient chez le consommateur qui autrement aurait pu être occulté ou négligé.

Alors que les vitrines des points de vente sont efficaces pour les marchandises à faible implication, elles servent rarement pour des articles plus chers. En revanche, grâce aux nouvelles technologies, les caisses peuvent être utilisées de différentes façons afin de stimuler des achats plus coûteux. Ainsi, le simple fait de montrer la vidéo d’un excellent produit en action au-dessus des caisses poussera le client à acheter et favorisera son implication auprès de la marque, en encourageant une nouvelle visite, voire une vente en ligne.

En outre, rappelons que, de nos jours, le consommateur dispose d’une très faible capacité d’attention ; il s’ennuie souvent et est en quête de divertissements dans les files d’attente. En offrant des activités intéressantes, notamment avec la mise à disposition de tablettes pour parcourir de nouveaux produits ou consulter la page Instagram du détaillant, les marques génèrent des impressions favorables à leur encontre. Cela peut également donner lieu à des ventes directes, les clients pouvant s’envoyer facilement un lien vers les produits qu’ils ont vus, pour les acheter ultérieurement.

De cette manière, les détaillants étendent l’approche omnicanal jusqu’à la caisse, en s’assurant que le client se sent connecté et maître de ses actions tout au long de son expérience d’achat.

Le point de vente numérique

Le point de vente numérique présente également de nombreuses possibilités pour les détaillants. Les achats n’ont plus à être faits en caisse. Les clients peuvent acheter des biens en ligne par l’intermédiaire de leurs smartphones ou du personnel, lequel utilise comme caisses mobiles des tablettes dans n’importe lieu du magasin. Les consommateurs doivent être en mesure d’identifier facilement les produits qu’ils voient en magasin grâce à leur smartphone. Ils peuvent alors effectuer des achats instantanés lorsque, par exemple, le magasin n’a pas leur taille. Grâce aux dispositifs de vente du personnel, les clients peuvent prendre des décisions d’achat plus rapidement et effectuer plus d’achats impulsifs pendant qu’ils explorent le magasin, et ce plutôt que d’attendre de passer en caisse, de calculer le montant total qu’ils devront payer et d’abandonner les articles inutiles.

Même si cette gratification instantanée et cette commodité profitent aux clients car ils évitent les files d’attente, cela peut également conduire à plus d’achats et résoudre le problème du « showrooming » où les clients viennent en magasin, mais font leurs achats en ligne. Les solutions de point de vente numérique permettent en outre une expérience plus personnalisée, où l’acheteur se sent mieux pris en charge grâce à un service individualisé. 

L’intégration des données à caractère personnel

Enfin, les détaillants peuvent améliorer leurs opportunités au niveau des points de vente en intégrant les données à caractère personnel afin d’offrir un marketing personnalisé plus ciblé. Les supermarchés en ligne maîtrisent cette fonctionnalité grâce à des phrases du type « Ne manquez pas cette offre... » ou « Voulez-vous ajouter cet article ? » lors du processus final de paiement, des phrases qui s’appuient sur les articles achetés antérieurement, mais absents de la commande actuelle ; elles rappellent aux consommateurs ce qu’ils risquent de rater.

Avec les paiements traditionnels, il s’avère pratiquement impossible de personnaliser l’affichage des points de vente pour chaque client. Toutefois, là encore, la technologie montre des signes encourageants qui laissent entrevoir des améliorations dans ce domaine. Un tel processus pourrait être intégré aux magasins physiques en présentant aux clients des offres personnalisées sur leur portable grâce à des dispositifs avec balise qui s’activeraient à leur entrée dans le magasin, ou en permettant au personnel d’accéder à l’historique d’achat par l’intermédiaire de tablettes et de faire ainsi des recommandations personnalisées.

En définitive, les consommateurs modernes sont à la recherche d’un niveau élevé d’interaction et de distraction, et souhaitent avoir le sentiment d’être valorisés. En favorisant leur implication lors du passage en caisse et en magasin, un détaillant peut à la fois répondre à de tels besoins et encourager des achats que le client n’aurait peut-être pas faits s’il avait eu plus de temps pour réfléchir.