Schlange stehen

Einer der größten Einflussfaktoren auf die Bewertung einer Dienstleistung durch den Kunden ist die Zeit, die er mit Schlange stehen verbringt. Lange Wartezeiten wirken auf Verbraucher stark irritierend und sorgen für eine negative Gesamtbewertung. Der Kunde verlässt das Geschäft mit einem schlechten Eindruck von der gesamten Marke.

Lange Wartezeiten haben auch direkte negative Auswirkungen: Studien haben gezeigt, dass Kunden den Kauf sogar abbrechen, wenn sie zu lange warten müssen. Sie stellen sich zwar vielleicht in die Schlange, verlieren jedoch die Geduld und gehen, bevor sie bedient werden (Kaufabbruch). Oder sie stellen sich aufgrund der erwarteten Wartezeit gar nicht erst an (Verweigerung). Tatsächlich geben 60 Prozent der Verbraucher zu, dass sie den Kauf abbrechen oder verweigern, wenn sie eine Schlange sehen. Warteschlangen sind daher ein Einkaufshindernis in Bezug auf die Entscheidungsfindung des Verbrauchers. Er macht sich darüber Gedanken, ob das Produkt die Wartezeit wirklich wert ist.

Die Verkürzung von Wartezeiten sollte für Einzelhändler also Priorität haben, da sie sowohl die Kundenzufriedenheit als auch den Umsatz steigert. Allerdings gründet der Verbraucher seine Verhaltensentscheidungen und die Beurteilung der Dienstleistung auf die wahrgenommeneWartezeit – sie ist es also, die verkürzt werden muss.

Wahrgenommene Wartezeit

Forscher haben untersucht, ob verschiedene Wartesysteme die wahrgenommene Wartezeit verkürzen. Beispielsweise wurde in einer Studie untersucht, ob ein System mit nur einer Warteschlange für mehrere Kassen effektiver ist als ein System mit mehreren Warteschlangen, bei dem sich der Verbraucher aktiv für eine Schlange entscheiden muss.

Manche Einzelhändler haben argumentiert, dass eine einzelne Warteschlange effektiver ist, weil der Stress, sich zwischen unterschiedlichen Schlangen entscheiden und die Wartezeiten vergleichen zu müssen, wegfällt. Es wird auch als fairer wahrgenommen, weil derjenige zuerst bedient wird, der sich zuerst anstellt. Die Studienergebnisse haben jedoch gezeigt, dass die Wartesysteme keinen Einfluss auf die wahrgenommenen Wartezeiten der Kunden haben. Demgegenüber konnten eine positiv bewertete Warteumgebung und eine kürzere objektive Wartezeit die wahrgenommene Wartezeit wesentlich erfolgreicher verringern. Die entscheidenden Punkte sind daher die Gestaltung der Warteumgebung und die objektive Verkürzung der Wartezeit.

Die positive Warteumgebung

Bei der Gestaltung einer positiveren Warteumgebung sollten Einzelhändler eine angenehme und anregende Atmosphäre schaffen. Dies lässt sich beispielsweise erreichen, indem Technologie in die Warteschlangen integriert wird, die den Kunden anspricht und ihm relevante Informationen präsentiert. Auf per RFID (Radio Frequency Identification) aktivierten Bildschirmen in der Nähe von Warteschlangen kann man so beispielsweise zeigen, wie das Kleid, das sich eine Kundin ausgesucht hat, auf dem Laufsteg aussieht oder wie ein Spitzenfußballer die Fußballschuhe trägt, die ein Kunde in der Hand hält. Auch eine aktuelle Wartezeit-Angabe und Warteschlangeninformationen mithilfe digitaler Schilder können die Warteumgebung verbessern. Mithilfe dieser Informationen erhalten die Kunden ein Gefühl der Kontrolle und können sich sicher sein, dass sie bedient werden, was ihre emotionale Reaktion auf die Wartezeit positiv beeinflusst.

Um den zweiten Aspekt – die objektive Verkürzung der Wartezeit – anzugehen, setzen Einzelhändler ebenfalls neue Technologien ein, etwa die kontaktlose Zahlung, Selbstbedienungskassen oder das Scannen von Produkten direkt am Regal, um Warteschlangen zu reduzieren. Ein Verfahren, das gegenwärtig untersucht wird, sind Zahlungen mit dem Mobiltelefon. Starbucks hat ein System eingeführt, bei dem der Kunde mit dem Mobiltelefon bestellt und bezahlt, bevor er ins Geschäft geht, um sein Getränk abzuholen – ganz ohne Warteschlange.

Die Abschaffung der Warteschlange

Derartige technologische Fortschritte im Einzelhandel haben jedoch auch Nachteile. Sie funktionieren nur, wenn sie zur demographischen Zusammensetzung der Verbraucher im Geschäft passen. Wenn Kunden, die nicht technisch versiert sind, SB-Kassen verwenden, haben Sie womöglich Probleme mit der Bedienung der Maschinen. Dies führt entweder zu Verzögerungen oder zu Komplettvermeidung, was wiederum zu langen Warteschlangen an Kassen mit Personal führt. Warteschlangenfreie Geschäfte werden sich also erst verstärkt lohnen, wenn die Gesamtbevölkerung technisch versiert ist.

Darüber hinaus muss der Verbraucher nicht nur technisch bewandert sein, sondern auch warteschlangenfreie Zahlungen mit dem Mobiltelefon nutzen wollen. Wenn der Einkauf ohne Warteschlange Mühe bereitet und zusätzliche Anstrengungen vom Verbraucher verlangt, stellt sich mancher wohl lieber für fünf Minuten in eine Schlange. Einzelhändler sollten sich also darauf konzentrieren, Wartezeiten zu reduzieren ohne dem Verbraucher dabei anstrengende Aufgaben zuzumuten. Eine Lösung kann dabei die Implementierung integrierter Zahlungslösungen sein, sodass Kunden mithilfe tragbarer Kartenlesegeräte überall im Geschäft ihre Einkäufe zahlen können. Ein solches System ist außerdem flexibel und ermöglicht es dem Geschäftsinhaber, die Anzahl der Verkaufspunkte schnell an die Anzahl der Kunden im Laden anzupassen.

Fazit: Einzelhändler sollten die vom Verbraucher wahrgenommene Wartezeit verkürzen: erstens durch eine Verbesserung der Warteumgebung, etwa durch Unterhaltung und Informationen über digitale Beschilderung. Zweitens durch innovative Technologien, die das Zahlungsverfahren beschleunigen und zusätzlich zu den Kassen am Ausgang weitere Verkaufspunkte anbieten.